Se positionner
Le positionnement stratégique est un élément essentiel de la réflexion que vous devez mener en tant que pilote d’entreprise. Il ne s’agit pas de rigidifier un plan quinquennal dont on ne peut sortir sous aucun prétexte mais plutôt d’une trame cohérente que vous avez mûrement réfléchie.
Les stratégies varient nécessairement d’une entreprise à l’autre et même d’une époque à une autre. Dans ces positionnements, on retrouve une personnalité (défensive ou offensive par exemple) ou une tactique propre à la manière d’aborder le marché.
Malgré tout, il existe des idées incontournables qui méritent d’être abordées avant de définir la stratégie que vous allez mettre en œuvre.
3 Niveaux de réflexion
Corporate stratégy
Le corporate strategy correspond à une stratégie d’orientation de votre entreprise sur une ou des activités génératrices de valeur. Vous devrez décider à ce niveau où vous souhaitez vous positionner, sur quel marché et sous quelle forme. On aborde dans ce contexte les partenariats éventuels que vous souhaitez développer ainsi que le segment sur lequel vous allez agir.
Business strategy
En second plan apparaît la business strategy qui vise ensuite à maximiser la performance de l’entreprise sur son activité par des plans d’actions opérationnelles guidés à un niveau de business unit. La notion est plus sur le comment vous aller vous positionner, sur votre offre, votre comportement et sur votre politique appliquée à votre activité.
Management strategy
Le management stratégique est plus lié encore à l’action qu’au positionnement pré-défini ci-dessus. Il s’agit alors de transformer les décisions prises en plans concrets dans lesquels on sait tirer profit de nos ressources en les optimisant.
Un panel de stratégies à appliquer…
Il existe évidemment une multitude de concepts stratégiques. Si vous connaissez les échecs vous ne serez pas surpris que Claude Shannon, mathématicien, ait estimé le nombre de parties d’échecs possibles à près 10120 ! (Pour mémoire, rappelons que ce jeu n’est à l’origine qu’une matérialisation des guerres qu’on ne pouvait plus faire faute de moyens… )
On peut s’inspirer de méthodes stratégiques reconnues tout en les adaptant à votre entreprise par une savante combinaison qui vous sera propre.
Un joueur d’échecs dispose pour jouer ses coups de 6 pièces différentes chacune possédant ses propres règles de fonctionnement sa valeur, et son utilité. Même un pion peut devenir une dame, autrement dit, la pièce la plus insignifiante peut devenir une pièce majeure. Pour une partie bien menée, il est impératif de bien connaître les particularités de chaque pièce pour les utiliser au mieux de leurs capacités et au meilleur moment.
Applications de stratégies
Attardons nous sur 2 « pièces » de votre échiquier d’entreprise :
L’innovation stratégique…
Clayton Christensen a exprimé en 1995 ce qu’était une innovation disruptive. On agit alors en changeant les codes établis de fonctionnement avec une certaine virulence, tout comme l’ont fait Apple ou Facebook. On cannibalise littéralement une offre existante sur laquelle l'entreprise elle-même existe parfois déjà. Apple a par exemple lancé iPhone qui allait tout logiquement réduire à néant son iPpod, un produit phare à l’époque…
Article de La Tribune sur l'innovation disruptive
Par opposition à la sustaining innovation ou innovation incrémentale, qui vient améliorer les performances d’un produit déjà connu des clients. On part de l’existant pour aller sur une nouveauté mais sans bousculer l’offre établie, simplement par une amélioration que le client acceptera normalement sans trop être bousculé dans ses habitudes.
Peu importe l’innovation au final, car les deux comportements s’entendent, peuvent faire le buzz ou échouer lamentablement…
Apparaît dans ce cadre la stratégie dite de l’Océan Bleu. Selon le concept, une entreprise peut se démarquer de ces concurrents en ouvrant une brèche dans son marché pour définir de nouvelles adaptations à son activité, repensées sur la base de ce que les clients considèrent comme indispensables au détriment des options qui ne les atteignent pas et qu’on peut se permettre de négliger.
Le marketing stratégique
Le marketing stratégique trouve également sa place dans le processus décisionnel. On axe alors la démarche sur la communication client (comment, pourquoi, avec qui…). On peut aborder dans ce cadre le marketing mix connu sous le nom des « 4P ».
Le produit : que vend-t-on ? Quelle gamme ? Quelle cible ? Quel packaging ?
Le prix : Pour quel volume ? Quelle rentabilité ? Quel segment ?
La place : Comment le distribue-t-on ? Quel réseau utilise-t-on ? Avec quels partenaires ?
La promotion : Quelle communication souhaitons-nous ? Quel support ? Comment toucher notre clientèle cible ?
Ces quelques applications révèlent que le positionnement stratégique ne s’improvise pas et requiert un vrai travail en amont (pour bien appréhender toutes les "pièces à votre disposition). Nous pouvons vous accompagner sur les réflexions et les actions que vous aurez à mener.
Il semble essentiel de toujours prévoir les coups d’avance pour viser la "victoire" : c’est le positionnement stratégique !
Même si la position est simple ou semble simple, je tente de rester concentré et créatif, de trouver les possibilités qui s'y cachent, de ne pas jouer la sécurités. Il est important de savoir s'adapter à toutes les situations
Magnus Carlsen, Champion du monde d'échecs 2013-2016
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